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“大数据杀熟” 都怪优惠机制过于复杂?
发布日期:2024-02-09 05:52    点击次数:197

原标题:“大数据杀熟”,都怪优惠机制过于复杂?

近日,不同手机在同一时间搜索同一趟航班票价相差3倍,让大数据会不会杀熟的争议,再度引发关注。为此,澎湃新闻深入采访了包括消费者,在线旅游平台、航空公司、代理商等行业内各环节的相关人士,试图找到“大数据杀熟”的真相。

“就是机制过于复杂。”多位在线旅游平台的人士表示,“就像购物平台的优惠一样,规则也越来越复杂。”

澎湃新闻在采访中发现,所有的平台都表示自己并非刻意大数据杀熟,所有的定价都符合政府监管规定,但是,各个平台均无法说清其具体的机制究竟是什么,这使得最终反映在用户端,就造成了类似“杀熟”的效果。

环球旅讯首席行业分析师彭涵指出,目前来看,“大数据杀熟”在舆论层面已经形成了一种刻板印象,用户的糟糕体验已经产生了,而且很容易在下一次类似的事件中直接对号入座、默认平台杀熟。如何解开消费者的心结,是需要商家和监管一起探索解决的问题。

会员等级高不一定便宜,“杀熟”还是精准营销?

澎湃新闻注意到,除了在线旅游平台外,购物平台、外卖平台、叫车平台等互联网平台均有不同程度的差价。

以某购物平台为例,澎湃新闻用两个不同的账号搜索同样的关键词发现,搜索结果中同一家店铺(两个账号均未在该店铺购买过产品)同一产品显示的差价为2元。

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某购物平台页面截图对比。

消费者唐女士日前向澎湃新闻表示,其上周和朋友一起在一家连锁咖啡店买咖啡,两人在店门口同时打开小程序下单,结果发现同一杯饮料的价格不一样。“我的下单页面显示这杯饮料要16元,而我朋友的下单页面显示有5.5元的优惠,只要11.5元。”唐女士称,“最后就用她的手机下了单。但当时比较着急,所以也没深究为什么这个优惠券只有她有。”

澎湃新闻记者搜索发现,不论购物平台还是在线旅游平台,在支付页面均能更直观地看到自己购买产品价格的优惠详情。

以澎湃新闻在某平台搜索的1月23日武汉-珠海的7:50出发的某航班为例,价格明细显示了平台“随机立减”35元的优惠,以及其中一个账号的“新人25元机票券”。

在线旅游平台机票支付页面截图对比,手机型号相同,账号等级相同。

澎湃新闻在另一个平台搜索发现,如1月23日武汉-珠海的14:55出发的某航班,从总价来看,钻石贵宾的账号比普通会员的账号便宜了5元。而从明细来看,钻石贵宾的机票价格为530元,航司优惠给予了20元的减免;普通会员账号的机票则是已优惠了15元的515元。

在线旅游平台机票支付页面截图对比,手机型号相同,左图为钻石贵宾级别账号,右图为普通会员级别账号。

“有时候不一定平台的会员等级越高,买票的价格就越便宜。”有在线旅游平台内部人士表示,“如会员等级更高的用户大部分买的是酒店而不是机票产品,可能优惠就不一样;有的用户加入了航司的常旅客计划,优惠可能也是不同的。”

“任何一个电商平台多多少少都会存在这样的问题。”某在线旅游平台内部人士李可称:“不同航空公司、不同平台或者不同的代理商都会发放不同的优惠券,这种优惠券有些是你看得见的,有些是看不见的,那么当很多优惠券进行叠加之后,最后计算出现的价格就会不同,甚至平台等级高的账户反而比等级低的还贵几块钱。”

“所谓的‘大数据杀熟’或者‘价格歧视’,本质是一种销售手段,比如有的航空公司有老年人优待价格,有的航空公司有留学生优待价格等。”多位在线旅游平台人士表示,包括新人优惠,还有一些会员体系等,都是比较常用的销售手段。

资深民航专家綦琦也表示:“现在互联网都搞这种营销,会有客户画像这些,也成为精准营销的主流方式。”

规则为何如此复杂?

那么,平台的优惠规则为什么会如此复杂?这些规则又是否合规?

“因为很多细分的部门有自己的利益诉求,会去设计各自的营销规则,就容易变成一环套一环的状态。但平台会保证每个规则都合规合法,用户都有入口去详细了解。”另一位在线旅游平台内部人士张帅向澎湃新闻表示,“因为如果平台做不到这一点,肯定会被相关部门约谈,这属于蒙蔽消费者。”

张帅解释:“简单来说,就是平台有很多条线,每个条线也都有自己的KPI,选择的营销规则不一样,平台只需要保证自己的营销规则是合规的,同时保证每条规则都有醒目标识。”

与此同时,张帅也承认,在实际消费过程中,很多消费者可能看不了那么细,他们就是看到价格,然后下单。最后产生了不同的价格。“不管是会员体系还是优惠券,如果用户愿意去了解更详细的信息,他肯定能在平台上找到相应的途径、入口,去看到清楚的信息。但很多时候,用户是用自己理解的字面意思,去理解自己下单的产品。”

对于平台而言,如此复杂的营销规则为什么无法更改得更直观和简单?

“这个优惠的机制过于复杂,但平台可能解决不了这个问题。”李可强调,“这是一个挺难解决的事,我们只能建议,消费者在购买机票这种价格比较高昂的产品的时候,多平台去比比价,哪个便宜买哪个。”

张帅对此表示:“用户体验差、有困惑,这个体验是需要不断优化的,但平台会计算ROI(投资回报率),如果这种现象已经极大影响了平台的业绩,平台肯定就有下功夫优化的动力;如果没有,那现阶段也是合规的,内部谁去推动这种牵一发动全身的营销规则重构呢?从打工人角度看,这不是没事找事,也不落好吗?这个点是涉及方方面面的。”

行业应该如何规范?

那么,对于平台复杂的优惠规则是否有解决办法?互联网行业对于数据的使用又该如何规范?

环球旅讯首席行业分析师彭涵指出,目前来看,“大数据杀熟”在舆论层面已经形成了一种刻板印象,不管平台是否承认,也不管执法部门有没有查处,用户的糟糕体验已经产生了,而且很容易在下一次类似的事件中直接对号入座、默认平台杀熟。

所以现在问题变成了两个:一是解决真正发生的“大数据杀熟”现象;二是解开消费者的心结,帮助大众用户在遇到类似事件时正确归因、更高效地解决自己的消费问题。

彭涵认为,其一,解决真正发生的“大数据杀熟”,要靠监管部门的强力推动。目前,很多用户面对大数据杀熟时感到很无助,就是因为“辨别难、举证不易、维权困难”。如果维权成本太高、太麻烦,很多用户只能被迫放弃,任由这类问题继续伤害下一个消费者。监管部门应该研究如何降低用户的维权成本,帮助他们在商家面前获得更平等的地位。在此基础上,再实施“发现一起、证实一起、严查一起”,并辅助以相应的大众科普教育,就可以逐渐改善“大数据杀熟”的现象。

其二,解开消费者的心结,需要平台商家发挥更多的主观能动性,把复杂的营销规则重新梳理,压缩消费者误会的空间;并在用户已经产生误会的情况下,耐心解释和引导。也建议平台商家多与行业协会、行业专家合作,组织相关主题的研讨并进行传播,帮助用户建立正确的认知。

彭涵指出,互联网平台对数据使用的规范,目前已经有很多法律法规可以参考,各个平台企业也在数据合规方面下了很多功夫,以求达到国家监管的标准。当然,这也只是个开始,随着生成式AI等新技术的发展,互联网数据对于整个社会来讲都是越来越重要,属于未来某种重要的生产资料。所以数据合规的问题,也会成为国家战略层面的大事。关于这一块的规范,所有的平台公司应该都是紧跟国家政策。

(注:本文中李可、张帅均为化名)



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